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爆款FGO的三年进化B站内容化游戏运营的背后是整

日期:12-02   阅读:100   分类:互动交流

隨著《 Order》(中文名《命運-冠位指定》,以下簡稱《FGO》)國服第2部劇情的開啓,這款遊戲在中國進入了時代。

而對B站來說,2019年也進入代理《FGO》國服的第三年。在過去一年裡, B站成功實現IPO,商業化進程也隨之加速。

「不是,姑奶奶你聽我說啊,我只是路過的!」「這麼深的巷子鬼才信你路過!」施無棄兩招擋上去,山海也來幫忙。黛鸞順著牆根跑過去,悄悄看了一眼地上的人。那是個姑娘,一頭烏髮散在地上,胸口綻開一片血紅。整片地也是溼噠噠的,血從她被刺穿的後背淌出來,染紅了衣裳。那件衣裳,幾乎與慕琬身上的一模一樣。

外界此前對於《FGO》的關注,主要集中在爲B站貢獻的營收。但這款遊戲對B站更爲長遠的意義還在於,拉開了B站遊戲發行策略變化的序幕,從專注發行二次元核心向遊戲,到向更多泛二次元用戶擴散。

同時,幫助B站摸索出一套區別於其他遊戲發行商的運營思路——以內容聯結用戶,根據每款遊戲特性向特定用戶呈現定製化內容,滿足用戶多元需求。

這種運營思路,其實正是B站整體的運營策略在遊戲領域的應用。而在傳統遊戲發行陷入「買量」困境的當下,這種差異化的策略,爲很多單純依靠買量難有起色的獨立遊戲等小衆遊戲產品提供了更多的選擇機會。

事實上,隨著遊戲版號恢復發放,行業進入新一輪角逐。傳統遊戲大廠都在加強多品類儲備,將業務線延伸到細分的領域,並尋找海外市場增量。而B站的遊戲業務,作爲其營收支柱,也面臨著尋找新增長點的挑戰。

對於從小衆走向圈層生態的B站,可以依憑的主要是其社區生態與作爲圈層文化引領者的優勢。爲此,2019年B站將擴大運營品類,發行更多非二次元向精品遊戲。

而從長遠來看,這種發行策略下選擇的遊戲重內容,具備衍生開發的潛力,更容易發展成IP源頭。對於已經在動畫和漫畫方面都搭建好基礎設施的B站來說,有助於完善遊戲端在IP開發產業鏈的角色。

一、《FGO》的進化與B站運營的升級

《FGO》相較B站早期發行的遊戲有兩個顯著變化:一是突破了核心二次元圈層,由此前主要依靠主站的流量存量,演變爲能夠吸引更多泛二次元人羣。這與近兩年B站整體用戶的多元化趨勢保持了一致性。

在2019年宣布代理《FGO》這款日本人氣手遊之前,B站對於發行的遊戲一直有較高的准入門檻,出於用戶調性匹配等多方因素考量,通常只發行面向核心二次元人羣的遊戲產品。比如最初支撐起B站遊戲業務的《崩壞》系列和國內首款女性向戀愛手遊《夢王國與沉睡的100王子》等。

但在2019年9月,獲得《FGO》國服獨家代理權後,B站邀請陳坤擔任代言人,並破天荒地爲一款遊戲舉行線下發布會。

B站CEO陳睿曾表示,邀請三次元明星做代言人,是因爲認爲《FGO》可能成爲一款主流人羣也喜愛的遊戲。

此前B站發行的遊戲,主要玩家90%都來自B站內部,加強站內宣傳與資源投入就能取得良好的效果。而爲了讓《FGO》吸引更多非核心二次元玩家,B站對這款遊戲的投入遠超以往。

換言之,在當時B站上還是以熱愛動畫番劇的核心二次元用戶爲主的情況下,《FGO》從一開始就瞄準了更廣泛的玩家羣體。國服上線後,《FGO》連續進入暢銷榜前十,並一度榮登榜首,某種程度上也證明了這種發行策略的成功。

二是參與圍繞「Fate」的IP生態建設,並掌握滿足IP背後人羣需求的方法論。這也與B站的內容策略和社區生態建設相輔相成。

《FGO》背靠的「Fate」系列起源於日本同人社團型月社()2004年發售的文字冒險遊戲《 night》,至今已衍生出各種基於統一世界觀下的小說、漫畫、動畫和遊戲作品。

B站商業化上的不少試水都是圍繞這一IP進行的。比如早在2019年,B站買下《Fate/ Zero》第二季動畫播放權,首次實現與日本同步播放新番作品。2019年1月,B站還助推引進了《FSN》的劇場版動畫《命運之夜——天之杯:惡兆之花》(Fate/ HF)。

這些探索意味著,B站與用戶之間要基於IP形成更爲牢固的情感連結,並從內容和價值觀出發,爲用戶提供更多元的服務。

比如從第2部開始,被玩家追捧的葉良樹接替鹽川成爲開發總監,《FGO》在世界觀、劇情、英靈強度等各方面都有了變更與疊代,B站根據遊戲本身劇情的推進和新角色的登場推出一系列針對性的活動。

此外,B站還在線下舉辦 Order EXPO 等主題展,以滿足遊戲玩家社交、互動、沉浸式體驗需求。而在Fate/ HF上映期間,B站 實現了《FGO》與電影聯動,在遊戲中贈送電影主角間桐櫻的紀念禮裝。

二、B站遊戲發行的演進

可以看到,相較於傳統手遊的運營,《FGO》更加注重戶遊戲之外的附加內容和參與體驗,配合主站的內容生態,營造圍繞遊戲的良好社羣氛圍,加強用戶對整個IP的歸屬感。

夜辰昂放下的公司的事情陪她待了整整三天,三天裡,她的吃喝拉撒全都由他負責。而意志消沉的慕瀟瀟茶飯不思,只有在夜辰昂露出疲累的神情後才會張開口喝幾口粥。夜辰昂動作輕柔地再次把慕瀟瀟放在了兩人的大牀上,手臂上拖住女人的力度放緩了許多,他能明顯的感覺到她的身體在三天裡發生了很大的變化。

這種思路已被普遍運用於B站發行的其他遊戲。例如近期即將正式上線的手遊《BanG 少女樂團派對!》,來自一個日本次時代少女樂隊企劃IP,在遊戲前曾推出過動畫番劇。目前B站上線正版番劇,並已有上千條UP主投稿的同人、解說、漫談內容。同時,在站內的預約詳情頁,也有粉絲每日打卡,在評論區交流,形成良好的互動氛圍。

事實上,正如B站視頻從早期的二次元向青年文化內容擴散,B站遊戲也從經歷了從早期抓住二次元細分領域,以實現渠道流量的高效轉化,到現在把握圈層特性,以圈層價值的最大化和突破爲目標的轉變。

如今B站的用戶已經不局限於核心二次元人羣,站內人氣最高的分區也不是番劇區,而是遊戲和生活區,B站的商業思路正在隨著流量入口的變化而調整。

但近兩年流量飛速增長的遊戲區用戶和B站之前發行的手遊用戶重疊度並不高。

和一些大型直播平台的主播不同,B站遊戲區的UP主很多偏愛單機遊戲和獨立遊戲,這些遊戲的共同特點是重內容,即非常注重遊戲玩法之外的世界觀和劇情設定等。

PUGV生產者的偏好天然導致了B站遊戲區更吸引這類遊戲玩家,小衆向遊戲在B站內經由圈層化傳播,積累口碑和可以繼續向外擴散的「梗」與素材,從而帶動這些遊戲的銷量。

例如一款由3個人開發的國產獨立遊戲《太吾繪卷》,由UP主逆風笑將這款遊戲的直播剪輯成視頻上傳B站,又被王老菊等遊戲區UP主試玩後,口碑迅速發酵,三個月內銷量超過100萬份,創下國產獨立遊戲的記錄。

現在的魚蝦鮮肉,她簡直把自己當成專職做菜的家庭廚師了。更可惡的是,往往當他回到家,路悠白看都不看自己一眼,等著開飯然後抱著飯碗吃完就看電視打遊戲,一句話都不跟自己多說。蘇樂軒揚起嘴巴笑了笑,把車開入了超市的地下停車場。說實話,自從回國之後,蘇樂軒就再也沒有做過飯。一個人在公司吃,或者方言修有願意吃的。

據了解,爲了更好利用這一生態與流量,2019年B站將加碼獨立遊戲等非二次元向的精品類遊戲發行業務。在流量成本高企,而大量小衆遊戲面臨發行難題的當下,B站的這一布局,也是市場與企業的雙向選擇。

去年底,B站宣布與騰訊達成戰略合作,將在遊戲聯運方面討論更多的合作可能性。不久前,B站就首次與騰訊旗下創新遊戲工作室NEXT 聯合發行解謎遊戲《疑案追聲》。

《疑案追聲》的題材小衆,玩法門檻高,受衆面較窄,非常考驗尋找並精準觸達用戶的能力。除了遊戲區的知名UP主的直播,B站也在站內上線了一系列解謎互動活動,引導用戶參與。最終,《疑案追聲》實現了上線不到3天銷量超過10萬份的成績。

三、B站商業生態與IP開發布局

如今的B站,正朝著實現遊戲玩家與主站用戶的雙向引流這一方向前進,並進一步打造B站整體生態閉環。反過來說,B站的內容與社區生態也將對遊戲業務產生更大的反哺效應。

一方面,正如B站抓住了Z世代青年這一用戶人羣以及社區生態的商業模式,從主流的流媒體平台中脫穎而出,重新劃分出一條少有參賽者的新賽道,其遊戲業務也正在探索一種在整個遊戲行業里更具差異化競爭優勢的模式。

這招空間摺疊技巧,是陸夢鱗借鑑當年那些祕藥使徒身上學到的異能神通,然後結合自己對空間能量的理解,加以變化而成。先以精神力定位空間坐標,然後將體內儲存的空間能量引導過去,造成空間震盪,就會出現短暫的空間通道,而陸夢鱗可以令自己的攻擊穿過空間通道,直接作用到敵人身上。

另一方面,遊戲與用戶運營的內容化,正在幫助B站把IP、用戶、社區統一到一個更加成熟的商業閉環里。

從行業發展的時間節點來看,經歷了去年以來的行業洗牌,遊戲產業正在回歸內容本質。在遊戲版號恢復發放後,解凍的遊戲公司進入了新一輪的競爭。小衆遊戲冒頭,大公司也更加注重依靠優質內容留存用戶,這將爲已經積累了內容化遊戲運營經驗的B站爭取更大的商業空間。

B站副總裁張峯此前在接受媒體採訪就時曾表示,遊戲行業越來越向內容行業變遷,用戶會自動選擇好的內容,擯棄不好的內容。

「啊!累死了!他好高冷啊!都不幫我們拎行李的!」「呵呵,至少說明他不是騙子啊!並不想拿走你的行李!」「沒想到他真的下車了,嘿嘿!來了咱們的地盤,這下就逃不出老娘的手掌心了。」「你想幹什麼?別衝動啊!少女!求求你放過他吧!他還是個孩子!」

事實上,在資本市場的估值模型下,B站一直在試圖擺脫被當做一家單純的遊戲公司。在加強廣告、直播和增值業務板塊之外,B站需要讓遊戲業務更融入其整體的商業生態。

除了遊戲發行策略與B站本身的內容策略和社區生態建設相輔相成,長遠來看,內容化的遊戲也具備成爲IP源頭的潛力,即基於遊戲IP衍生出更多文化產品形態。

ACG的任何一環都能成爲IP的開端。只是此前本土IP開發鏈條主要是從網文、漫畫、動畫到遊戲。原因除了遊戲缺乏改編的內容基礎,也在於遊戲本身的變現能力讓很多遊戲公司缺乏向其他環節衍生開發的動力。

「我真不知道,你們哪裡來的臉,還好意思說你們是最霸道,最桀驁的族羣!」魔像猛然發出了一聲大吼道:「住口!」顯然,姜雲的話,深深的刺激到了這些魔族的族人。畢竟,他們過往所做的那些,的確不是什麼光彩的事情。魔像的面色變得愈加的猙獰道:「如果當初不是姬空凡殺了我們的魔主,將其封印在了這魔像之中,我們豈能成爲你們的奴族!」

但如今的產業環境與格局正在推動本土市場對遊戲IP價值的認知變化。過去一年,B站上線漫畫平台,投資動畫製作公司,發布自製動畫片單,已搭建了完善的內容製作與發行的基礎設施。遊戲IP加入這一產業鏈條,將進一步完善遊戲業務在B站生態閉環中的作用。

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